MARKETING SOCIALE: l’arte di informare alla salute.
Una sala di persone di mezza età, di età avanzata e c’è subito da chiedersi perchè la Salute e l’informazione ad essa connessa sia sentita così lontana dai giovani che non hanno saputo resistere agli altri inputs del festival.
Al dibattito partecipano diverse personalità legate alla sanità locale, ma i veri relatori, quelli pronti a dare un messaggio vero dell’informazione e della sua valenza in campo medico sono il dottor Giuseppe Fattori, direttore della Ausl di Modena e la capo redattrice di Focus Amelia Beltramini che si sono poi resi disponibili anche per una intervista radiofonica mandata in onda da Reset Radio.
Il primo a parlare è il dottor Fattori. Il marketing sociale, ci dice, non è quello classico, della teoria aziendale, teorizzato da Kotler nel 1971 e fondato sulle quattro P (product, place, price and promotion). Esso ha un andamento diverso dalla forma della curva gaussiana che segue un bene di produzione classico nella vita aziendale. Innanzi tutto il “product” è uno stile di vita, un comportamento, se la strategia aziendale deve entrare nelle nostre vite e spingerci ad acquistare un bene utile o inutile, creando un bisogno, il marketing della salute deve vendere uno stile di vita. Vendere uno stile di vita significa tener conto anche della rete sociale, dei mezzi a disposizione con cui è possibile guidare verso tale attitudine. Il “place” è fondamentale insieme al “price” per vedere attuate le campagne di salute. Promuovere ad esempio l’utilizzo del sale iodato trova la sua reale applicazione soltanto se nei supermercati chiunque è in grado di trovarlo facilmente e sostenendo un prezzo che non si scosta troppo dai beni sostituti. Infine la “promotion” è completamente diversa, l’obiettivo è quello di sviluppare schemi sociali che hanno come fine la salute del singolo e non il profitto che in senso cinico può comunque rappresentare un investimento in riduzione della spesa sanitaria pubblica.
Ed eccoci ad un altro tema importante. La spesa pubblica. C’è da domandarsi perchè nelle nostre Aziende Sanitarie si spende più in cura che in prevenzione e cosa significhi spendere in promozione.
Amelia Beltramini pone subito un freno. Scrive in una rivista scientifica, e come giornalista cerca qualcosa che possa interessare il pubblico, ma è anche una donna che ama la scienza, la medicina e vuole divulgare notizie in questo ambito, facendo attenzione ai medici strumentalizzati dalle case farmaceutiche che diffondono un terrorismo psicologico, senza rendersi conto di essere essi stessi mal’ informati e vittime di una campagna di pubblicità, di un marketing economico, ben lontano da quello sociale, il cui il prodotto è la medicamento, il test, l’esame clinico e l’obiettivo il profitto.
La salute è diversa dalla sanità e quindi anche la spesa sanitaria dalla salute sanitaria. Da queste due divergenze è facile vedere come campagne di informazione sulla salute hanno creato un grave terrorismo psicologico, che ha fatto aumentare la richiesta di screening talvolta inutili, danneggiando la salute psicologica e facendo schizzare vertiginosamente i costi in senso di spesa sanitaria, tanto per citarne uno la pandemia dell’influenza A.
Informare sulla salute quindi è qualcosa di più interiore se vogliamo; non è creazione di spavento, ma iniezione di fiducia in una scienza che progredisce e che esiste nel caso di bisogno, un bisogno che tuttavia può anche non insorgere.
L’informazione, come guida di salute passa allora attraverso tre punti: marketing sociale, comunicazione ed interventi normativi. Il medico e i suoi consigli sullo stile di vita, da soli inefficaci, saranno così coadiuvati e messi veramente in atto.
Un problema crescente come l’obesità infantile non potrà essere risolto esclusivamete da nutrizionisti, ma sarà aiutato dagli interventi normativi che imporranno di vendere nei bar delle scuole non solo snacks, ma anche frutta fresca, così che tutti avranno accesso a questo nuovo approccio alimentare possibile e preferibile. La scelta tra una mela ed un’arancia sostituirà la scelta tra patatine e biscotti al cioccolato e il marketing sociale avrà venduto il suo stile di vita per migliorare la nostra salute.
Elena Cruciani
